多品类零售公司eBay将于10月29日美股盘后发布2025财年第三季度财报。根据**APP数据来源预测，eBay第三季度营收为27.29亿美元，同比增长近6%；调整后每股收益为1.33美元，同比增长近12%。
一、上季度业绩回顾：核心指标**超预期，增长动能持续强化
2025 财年第二季度是 eBay 业绩表现的重要突破期，多项核心指标不仅大幅超越市场预期，更展现出业务结构优化带来的增长韧性。
从关键财务数据来看，季度营收达到 27.3 亿美元，按即期基准计算同比增长 6%，显著超出 25.9 亿 - 26.6 亿美元的指导区间及分析师预期的 26.4 亿美元。盈利能力表现更为亮眼，调整后每股收益（Non-G**P EPS）同比增长 16% 至 1.37 美元，远超市场预测的 1.29 美元，G**P 净利润也实现显著同比增长。作为平台活力核心指标的商品交易总额（GMV）达到 195 亿美元，即期基准同比增长 6%，其中美国市场 GMV 以 7% 的同比增幅成为主要增长引擎，单季美国 GMV 规模达 94 亿美元。
业务结构层面，高毛利的广告业务持续成为亮点，第二季度总广告收入同比增长 16% 至 4.82 亿美元，其中**方广告收入增长 17% 至 4.55 亿美元，占 GMV 的比重达 2.5%。**品类的增长势能尤为突出，交易卡连续第十个季度实现加速增长，成为 GMV 增长的**贡献者，而汽车及零部件类别也贡献了约 1 个百分点的同比增长。金融服务领域的布局同样见效，与 Klarna 在美国的整合使相关订单平均价值达到美国市场平均水平的三倍，eBay Balance 业务在提升 GMV 的同时有效**了支付成本。
值得注意的是，公司在用户运营上成效显著，截至第二季度已积累 1600 万 "热情买家"（定义为至少有 6 个购买日且年消费 800 美元以上的用户），为后续交易增长提供了坚实基础。业绩发布后，公司上调全年展望，将非通用会计准则每股收益增长预期提升至 10%-12%，并计划实施 25 亿美元股份回购及每股 0.29 美元的季度股息分配，进一步增强市场信心。
二、本季度业绩看点：增长与压力并存，三大维度决定表现成色
2025 财年第三季度，eBay 面临美国消费趋势向好与政策变动冲击的双重环境，以下三大核心看点将决定季度业绩的**成色：
1. GMV 增长能否延续加速态势
GMV 作为平台核心指标，其表现将直接影响营收规模与市场信心。公司此前给出的第三季度 GMV 指引为 192 亿 - 196 亿美元，即期增长 5%-7%，汇率中性增长 3%-5%。从投行预测来看，TD Cowen 预计第三季度 GMV 同比增长 6.3%，略高于市场共识及管理层指引中点，其增长动力主要来自美国消费者支出的持续强劲及有利的外汇条件。
但增长面临的阻力同样明确：8 月 29 日生效的低价值包裹免税漏洞终止政策，以及关税调整可能对跨境交易产生冲击，尤其是占 GMV 约 5% 的**至美国运输业务将直接受影响。此外，收藏品等核心品类的增长持续性也需关注，伯恩斯坦指出交易卡的复苏是重要增长领域，这一品类的表现将成为 GMV 增长的关键支撑。
2. 营收与利润率的平衡能力
营收增长节奏与盈利质量是衡量业务健康度的核心标尺。公司指引显示第三季度营收将达 26.9 亿 - 27.4 亿美元，即期增长 4%-6%，而 TD Cowen 的预测更为具体，预计营收同比增长 5.7%，较第二季度增速略有放缓。这种放缓可能源于两方面：一是关税政策对跨境交易的抑制，二是广告业务高增长的边际回落。
利润率方面，市场关注短期成本压力与长期效率提升的博弈。公司预计第三季度非通用会计准则营业利润率为 26.6%-27.1%，较第二季度的 28.4% 明显下降，主要受折旧（约 50 个基点）、英国托管运输（约 30 个基点）和并购相关费用（约 30 个基点）的一次性阻力影响，仅能通过约 30 个基点的汇率顺风部分抵消。TD Cowen 预测调整后营业收入将同比增长 5.1%，低于营收增速，显示成本压力确实存在。但值得期待的是，生成式 AI 工具的应用已开始产生实质收益，若能在本季度进一步优化运营效率，或可缓解利润率下行压力。
3. 战略布局的落地成效
本季度是检验 eBay 多项战略举措落地效果的关键期。在用户端，与 Klarna 的支付整合能否向更多高均价品类渗透，以及商务能力的扩展（如英国版 "eBay Live" 的运营情况），将直接影响用户转化与客单价提升。在卖家端，平台收紧 "卖家绩效标准"（30 天内未完成 5 笔交易将面临搜索降权）对个体卖家流失率的影响值得关注，数据显示 2025 年个体卖家流失率已升至 25%，若这一趋势加剧可能影响商品供给丰富度。
此外，外部竞争环境的变化带来新变量。巴克莱指出，亚马逊退出谷歌产品列表广告可能为 eBay 带来流量红利，这一潜在机遇的兑现情况将成为本季度业绩的惊喜点之一。而 AI 技术的深化应用，包括购物助手、生成式 AI 视频创作等工具的用户渗透率，将决定 eBay 在电商技术竞赛中的站位。
三、投行**观点：评级分化中显共识，增长潜力成关注核心
截至 2025 年 10 月下旬，多家投行密集发布对 eBay 的评级报告，整体呈现 "谨慎乐观" 态势，目标价区间跨度较大，但对核心增长逻辑的认知存在共识。
从评级与目标价来看，不同机构的观点存在明显分化。美银证券态度最为积极，将目标价从 89 美元大幅上调至 101 美元，对业绩增长给予高度认可；伯恩斯坦与瑞穗证券分别给出 95 美元和 98 美元的目标价，其中瑞穗以 "中性" 评级开始覆盖，认可其 GMV 从 2023 年负 1% 到**季度正 6% 的改善趋势。巴克莱维持 "增持" 评级，目标价 92 美元，看好美国电子商务趋势与**品类表现带来的增长机遇。
相对谨慎的机构中，TD Cowen 维持 "持有" 评级，虽将目标价从 80 美元上调至 84 美元，但认为当前 94.84 美元的股价已部分反映增长预期；Cantor Fitzgerald 同样维持 "中性" 评级，目标价 85 美元，**关注**至美国运输业务变化带来的不确定性。JMP Securities 则重申 "市场表现" 评级，聚焦特定增长领域的实际贡献。
在核心逻辑判断上，投行形成三大共识：一是美国消费韧性与**品类增长是核心驱动力，巴克莱与 TD Cowen 均强调美国市场 GMV 增长及收藏品等品类的拉动作用；二是政策与成本压力不容忽视，关税调整、**限额豁免结束及运营成本上升成为普遍提及的风险因素；三是每股收益增长具备支撑，TD Cowen 预计每股收益将同比增长 12.6%，主要受益于股票回购带来的股份数量减少，这一观点与 eBay25 亿美元回购计划的潜在成效形成呼应。
总体来看，对 eBay 的短期业绩表现抱有合理预期，认为其增长动能仍在但面临阶段性压力，而长期价值则取决于战略布局的落地效果与成本控制能力。
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