现制饮品冲击下,杯装奶茶品牌香飘飘感到寒意更浓。近日,香飘飘披露接受17家机构调研公告称,受外部环境影响,奶茶业务进一步下滑,新推出的“原叶现泡轻乳茶”和“原叶现泡奶茶”,目前仍处于试销阶段。今年前三季度,香飘飘旗下兰芳园冻柠茶销售表现承压。瓶装茶饮市场持续内卷下,香飘飘仍处于即饮业务的导入期,需要时间进一步地提升系统性运营能力。
冲泡类奶茶“背锅”
虽然“讽日杯套”事件为品牌带来大量曝光,但香飘飘没能接住这一轮“泼天的富贵”。
据香飘飘财报显示,其前三季度营收反而同比下滑2.05%至约19.38亿元,其中三季度营收下滑6.1%至约7.58亿元。财报一出,很多投资者表示“很失望”。
冲泡类奶茶增长乏力,或为香飘飘前三季报业绩下滑“接锅”。报告期内,冲泡类奶茶实现销售收入约为11.1亿元,同比减少8.27%。
近日,香飘飘披露接待华西证券、中金银海、银河基金、彤源投资、紫金信托等17家机构调研公告,其中解释了奶茶业务下滑的原因,“受外部环境影响,为了保证渠道库存的良性健康,公司今年上半年加快做好了奶茶产品的去库存工作,同时公司坚持以动销为原则,将奶茶旺季的出货节奏往后做了迁移,并提升了生产端的产能储备”。
这也是香飘飘董事长蒋建琪重回总经理一职后的首份财报。2023年底,蒋建琪主动辞去总经理一职,请来在快消品行业有着丰富履历的杨冬云。
杨冬云上任后,着手做了两件事,一是提升奶茶业务的重要性,期望通过健康化、年轻化的升级产品,为原有奶茶业务带来新的驱动力;二是基于果茶多年销售,提升果茶在即饮业务中的优先级。但仅过了10个月,香飘飘发布公告称,杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理(总裁职务,辞职后不再担任公司**职务,香飘飘再次换将。
不过,产品结构调整并未给香飘飘带来很大变化,最明显的是电商渠道迟迟没有打开。今年前三季度,香飘飘电商渠道销售收入约为1.19亿元,同比下滑30.77%。在总营收中,电商渠道占比仅为6.2%,比2023年6.9%的占比还要低。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对香飘飘业绩下滑不感到意外,“香飘飘品牌过于老化,对消费者需求变化脱节。随着消费者口味和偏好的多样化,以及新兴茶饮品牌的崛起,香飘飘的传统杯装奶茶产品逐渐失去了吸引力。此外,品牌老化还体现在香飘飘在创新和市场推广方面的不足,难以与年轻消费者建立有效链接”。
9月,香飘飘在之前的“如鲜”燕麦奶茶产品基础上,推出奶茶新品“原叶现泡轻乳茶”“原叶现泡奶茶”(黑糖珍珠/糯糯红豆产品,号称开创了“原叶现泡”奶茶新品类。
“目前,两款新品在线上和线下的部分区域进行试销,原叶现泡轻乳茶线上销售占比较大,原叶现泡奶茶在线下部分区域进行销售,销售反馈良好,当前两款新品还处在探测阶段,还需要时间来观察。”香飘飘在11月11日披露的调研公告中表示。
七成产能闲置
前几年激进的产能扩张下,香飘飘押宝液体奶茶,产能利用率却持续**,导致大量产能闲置。
2023年财报显示,香飘飘的液体奶茶厂分布在湖州、天津、江门和成都。2020—2023年,香飘飘四大液体奶茶厂的产能分别为34.42万吨、42.4万吨、49.19万吨和49.19万吨,产能利用率分别为26.76%、23.23%、20.02%和27.69%。
早在2017年上市时,香飘飘就募投了浙江湖州的“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”。之后,香飘飘持续扩张液体奶茶厂产能,在浙江湖州项目的基础上扩建第三条生产线,在广东江门投建“年产18万吨液体奶茶生产线建设项目”,在天津滨海新区投建“年产11.2万吨液体奶茶生产线建设项目”。不过,部分项目的产能利用率较低,2017年完成的液体茶饮料项目在2019年才实现85%达产。
詹军豪指出,香飘飘产能大量闲置,对企业的影响主要体现在两个方面,“一是资源浪费和成本增加,闲置产能导致企业资产利用效率低下,增加了运营成本;二是加剧了品牌老化的趋势,产能闲置反映出市场需求不足和产品竞争力下降,进一步削弱了香飘飘在消费者心中的品牌形象和市场地位”。
大消费行业分析师杨怀玉也表示,“产能闲置意味着固定成本无法得到有效分摊,需要支付大量的厂房租金、设备折旧和员工工资等费用,这会增加香飘飘的运营成本,**盈利能力。同时影响员工的工作积极性和士气。长期的产能闲置可能会导致人才流失,影响长远发展”。
对于奶茶业务下滑、大量产能闲置的原因,北京商报记者通过邮件向香飘飘发去采访函,但截至发稿未收到回复。
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